INGENIERÍA DE PERFORMANCE
Marketing de Performance
Programa de performance orientado a ROI para Google Ads, Meta, TikTok y LinkedIn, construido con arquitectura de conversión server-side, capas automatizadas de bid y attribution full-funnel.
Un CPA que baja no es una táctica; es el resultado de una arquitectura de datos bien montada.
El mundo post iOS 14 cambió las reglas del marketing de performance: erosión de la cookie third-party, obligatoriedad del consent mode, oscuridad de attribution y el creciente carácter de 'caja cerrada' de los algoritmos de plataforma — han vuelto inútil el clásico reflejo de agencia 'repartir mejor el presupuesto'. El programa de performance de Roibase primero monta la infraestructura — Conversion API server-side, GTM consent-aware, ingeniería de feed, tests de incrementality — y después pone la campaña en marcha. Así la señal 'correcta' llega al algoritmo, la capa de bid optimiza el lift real y la contribución incremental de cada euro se mide. No hablamos de escribir mejor el anuncio; hablamos de montar mejor el sistema.
METODOLOGÍA
Nuestro marco de trabajo
Montamos el marketing de performance como un sistema de ingeniería de 6 capas — el output de cada capa alimenta la siguiente, y el loop se repite en cada sprint.
DISCOVER
Auditoría de cuenta y datos
Se escanean Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, GA4, Merchant Center, CDP y CRM; se mapean pérdidas de señal, huecos de attribution y patologías de feed.
ARCHITECT
Arquitectura de señal y datos
sGTM + Conversion API + consent mode + pipeline BigQuery + jerarquía de feed + stack de attribution se atan a un único documento técnico. Limpiamos los datos que llegan a la plataforma.
LAUNCH
Pipeline de campaña y creativo
Matriz canal × funnel × audience × creativo; se activan portfolio bidding, arquitectura Advantage+ / Pmax y el loop de fitness creativo semanal.
MEASURE
Attribution e incrementality
GA4 DDA + Markov + MMM + tests geo de incrementality confluyen en un solo panel; se miden lift por canal, incrementalidad de conversión y new customer share.
OPTIMIZE
Iteración semanal en sprint
Creative rotation, movimiento de bid/budget, limpieza de negative keywords, audience refresh y actualización de feed en ritmo semanal; se documentan la hipótesis y el resultado de cada iteración.
SCALE
Escalado y apertura de nuevos canales
En cuentas maduras, apertura de nuevo canal (TikTok Spark, LinkedIn ABM, Pinterest, Reddit, retail media) o de nuevo mercado; el umbral de scaling se sube de forma controlada.
— COMPARACIÓN
Las diferencias entre los enfoques de marketing de performance
El mismo presupuesto de medios, resultados muy distintos. En el mercado hay 3 modelos típicos; nosotros proponemos el programa basado en ingeniería.
| Criterio | Performance manager in-house | Agencia de medios clásica | Roibase, basado en ingeniería |
|---|---|---|---|
| Conversion API server-side | En el plan, sin ejecutar | Bajo petición, con coste extra | Estándar — setup completo en las 2 primeras semanas |
| Consent Mode v2 | Normalmente ausente | Se deriva al developer | Lo monta y QA lo hace nuestro propio equipo |
| Modelo de attribution | Panel de plataforma | Se conforman con GA4 DDA | GA4 DDA + Markov + MMM + incrementality |
| Creative testing | Ad-hoc | 2-4 variantes al mes | 8-20 variantes semanales + fitness score |
| Ingeniería de feed | Feed estándar | Segmentación por categoría | Estructura jerárquica + supplemental + custom_label |
| Test de incrementality | No se hace | 1-2 veces al año | Trimestral + antes de grandes cambios |
| Reporting | Captura de pantalla de la plataforma | PDF mensual | Panel Looker con alertas + sprint review semanal |
| Ritmo de optimización | Manual diario | Pequeños ajustes semanales | Automatización con scripts + sprint semanal con hipótesis |
PROOF
Outcomes, measured
Primeros 90 días, media 2024 de cuentas de e-commerce.
Media 2024 del portfolio en cuentas con AOV > 50 €.
Incremento de conversión atribuible tras sGTM + CAPI.
Ratio neto de nuevos clientes tras LCV bidding + tests de incrementality.
Análisis de cohortes a 12 meses, media de 18 clientes.
Ratio de aprobación de auditoría en RGPD + KVKK + DMA.
WHAT WE DO
Engagement scope
Every offering is an outcome-based work package. Roibase blends strategy and execution inside a single team — no hand-offs.
Conversion API server-side y sGTM
Transferencia server-side para Google Ads Enhanced Conversions for Web + Leads, Meta CAPI, TikTok Events API, LinkedIn Conversion API y Pinterest Conversion API. Implementamos sGTM sobre Stape o nuestra propia infraestructura cloud. Recuperamos el 30-50 % de las conversiones perdidas tras iOS 14+.
Consent Mode v2 y arquitectura de señal privacy-first
Mantenemos el flujo de señal completo en un marco de consent compatible con RGPD, KVKK y DMA: advanced consent mode, sGTM consent-aware e integración de modeled conversions. Un 40-50 % de conversion reconstruction incluso con cookies rechazadas.
Automatización de bid y estrategia de portfolio
Capa de scripts custom para Target ROAS, Maximize Conversion Value, Advantage+ Shopping, estrategias ABO/CBO; umbrales, limpieza de negative keywords, brand defense y modifiers de día/hora/dispositivo gestionados algorítmicamente. Protección automática en lugar de intervención manual.
Pipeline de creative testing
Producción semanal de 8-20 variantes + fitness scoring; con desagregación de hook, thumbnail, USP, promise, CTA y duration respondemos con precisión a 'qué elemento creativo produce performance'. La siguiente ola preparada antes de que llegue la creative fatigue.
Attribution full-funnel
Triángulo de GA4 DDA + nuestro propio modelo Markov chain + MMM (sobre Meridian / Robyn). En vez de la narrativa last-click, la contribución incremental de cada canal; MMM para asignación de presupuesto, MTA para comparación de canales y attribution de plataforma para optimización diaria.
Arquitectura de feed y Performance Max
Jerarquía de feed en Merchant Center, segmentación por categoría/marca/precio, supplemental feed, estructura de custom_label, asset groups de Pmax y audience signals — la optimización la capturamos en el feed, no en la campaña. Tras la limpieza de feed el incremento típico de ROAS es 20-30 %.
Incrementality testing
Geo-experiment (Google Ads Geo Test, Meta Conversion Lift), tests hold-out de audience y matched-market studies. Respuesta clara a '¿cuánto de Pmax es tráfico brand y cuánto es demanda nueva real?'; el gasto ineficiente queda al descubierto.
Estrategia de audience y datos first-party
Con integraciones Customer Match, Advantage+ Audience, LiveRamp y CDP montamos lookalike alimentados con datos first-party y value-based bidding. En la era cookieless es crítico alimentar al algoritmo de forma continua con la audiencia de alto valor.
LCV (Lifetime Value) bidding
Estrategia de bid que optimiza no solo la primera compra, sino el valor del cliente a 12-24 meses; integrada con Shopify, WooCommerce, Magento, Salesforce y CRMs custom. El objetivo pasa de CAC aislado a ratio LTV/CAC.
Reporting, alertas y panel executive
KPI tree con alertas diarias sobre Looker Studio + BigQuery, sprint review semanal, resumen ejecutivo mensual. En un vistazo para C-level: spend, CPA, ROAS, new customer share e incremental lift.
— BENEFICIOS
¿Qué te aporta el programa de marketing de performance?
6 beneficios tangibles que nuestro cliente típico ve en 90-180 días. Del juego de ROAS a corto plazo al sistema de crecimiento a largo plazo.
CAC y ROAS predecibles
Nos comprometemos con un techo de CAC y un suelo de ROAS trimestrales; montamos un modelo de performance que habla el mismo idioma que tu equipo financiero.
Cierre de pérdidas de señal
Con la infraestructura server-side vuelve buena parte de las conversiones perdidas; al alimentar al algoritmo con el dato correcto, el bidding rinde mejor.
Visibilidad real de la incrementalidad
Se aclara trimestralmente qué campaña genera canibalización de brand y cuál produce demanda nueva real; la asignación de presupuesto cambia de raíz.
Base de clientes orientada a LTV
El objetivo no es la primera compra, es el valor de cliente a 12-24 meses; se detiene el flujo de cliente de baja calidad y sube la tasa de recompra.
Control de la creative fatigue
Gracias al ritmo de test semanal la siguiente variante está lista antes de que llegue la ola de fatiga; la performance no hace plateau.
Disciplina de reporting C-level
Panel Looker + sprint review semanal + resumen ejecutivo mensual; CFO, CEO y CMO discuten viendo el mismo dato y desaparece el riesgo de que la agencia sea una 'caja negra'.
ENTREGABLES
Lo que entregamos dentro del alcance del servicio
Más artefacto tangible que informe verbal. Al final de los primeros 30-60 días tienes en la mano los siguientes 12 entregables.
Informe de auditoría de cuenta
Output de auditoría de 40-60 puntos para Google/Meta/TikTok/LinkedIn, priorizado por riesgo.
Setup de sGTM + Conversion API
Transferencia server-side, esquemas de eventos, documentación de QA y outputs de validación.
Configuración de Consent Mode v2
Integración con CMP, modeled conversions, informe de cumplimiento RGPD/KVKK/DMA.
Playbook de jerarquía de feed
Estructura de Merchant Center, lógica de supplemental feed, documento de custom_label.
Estrategia de portfolio bidding
Mapa de estrategias de bid y umbrales en la matriz canal × funnel × audience.
Calendario de creative testing
Plan semanal de test de 8-20 variantes, tabla hipótesis × lift esperado × sample size.
Documento del attribution stack
Arquitectura de integración GA4 DDA + Markov + MMM, qué modelo para qué decisión.
Plan de test de incrementality
Diseño de geo-experiment o hold-out, cálculo de sample size y power, informe de hallazgos.
Panel Looker Studio y BigQuery
Spend, CPA, ROAS, new customer share e incremental lift en una sola pantalla + configuración de alertas.
Documento de sprint review semanal
Hipótesis, resultado, desviación, próximo paso — documentado en plantilla de Notion.
Resumen ejecutivo mensual
1 página para C-level: ingresos, spend, CAC, LTV/CAC, nuevas hipótesis y forecast trimestral.
Plan de medios anual y forecast
Plan de presupuesto por escenarios, modelo de reparto por canal y forecast mes a mes — listo para el equipo financiero.
— ALCANCE
Lo que entra y lo que no entra en el programa de performance
Tan importante como lo que cubrimos es lo que no cubrimos — la gestión de expectativas es la pieza más crítica de la relación con una agencia de performance.
Lo que cubre este servicio
- Gestión de campañas en Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn y Pinterest
- Setup y mantenimiento de sGTM + Conversion API + Events API
- Integración de Consent Mode v2 + modeled conversions
- Jerarquía de feed en Merchant Center + arquitectura de asset groups de Pmax
- Portfolio bidding + capa de automatización con scripts custom
- Pipeline semanal de creative testing (brief + control de calidad)
- Attribution stack GA4 DDA + Markov + MMM
- Tests de incrementality trimestrales
- LCV bidding + integración de datos first-party
- Panel Looker con alertas + sprint review semanal + executive mensual
- Playbook de apertura de nuevos canales y nuevos mercados
- Protocolo de respuesta a cambios de algoritmo (Pmax, Advantage+)
Lo que no cubre este servicio
- Producción creativa (brief + control de calidad incluidos, producción con estudio in-house en paquete aparte)
- SEO + marketing de contenidos (servicio aparte)
- Campañas de influencer / affiliate (alcance aparte)
- Automatización de email / CRM (servicio aparte)
- Formación del equipo de ventas / rollout de CRM
- Gestión de hosting / infraestructura
- Distribución de PR / notas de prensa
- Promesa garantizada de ventas (ninguna agencia de performance seria la da)
HOW WE WORK
3 semanas de setup y después ritmo semanal de iteración.
Semana 1 — Auditoría de cuenta y datos
Revisión de conexiones Google/Meta/TikTok/LinkedIn/GA4/Merchant Center, auditoría de 40-60 puntos lista; las métricas baseline quedan congeladas.
Semana 2 — Setup de arquitectura de señal
Se pone en vivo la infraestructura sGTM + Conversion API + Consent Mode v2; los esquemas de evento pasan QA y entran las modeled conversions.
Semana 3 — Feed y arquitectura de campaña
Se monta la jerarquía de feed en Merchant Center y se ponen en vivo los asset groups de Pmax y Advantage+ junto con sus audience signals.
Semana 4-5 — Portfolio bidding y ola creativa 1
Las estrategias Target ROAS / Maximize Conversion Value se envuelven con la capa de scripts; arranca la primera ola de test creativo (8-20 variantes).
Mes 2 — Attribution stack y test de incrementality
Se completa la integración GA4 DDA + Markov + MMM; arranca el primer geo-experiment o hold-out, se mide el lift por canal.
Mes 3 — LCV bidding y audience first-party
Customer Match, integración con CDP, value-based bidding; el ratio LTV/CAC se añade al panel de medición y se activa el foco en cliente nuevo.
Mes 4 — Apertura de nuevo canal y nuevo mercado
En la cuenta madura, apertura de TikTok Spark, LinkedIn ABM, Pinterest o de un nuevo país; scaling controlado.
Mes 5+ — Sostenimiento y scaling
Ritmo semanal de sprint, resumen ejecutivo mensual, test de incrementality trimestral, actualización anual del plan de medios — el programa se convierte en una capacidad permanente.
— ECOSISTEMA
Plataformas y herramientas que usamos
Herramientas best-in-class en cada capa. Nos integramos con el stack actual del cliente; si no hace falta, no imponemos una licencia nueva.
PLATAFORMAS DE CAMPAÑA
SEÑAL E INFRAESTRUCTURA DE DATOS
ATTRIBUTION E INCREMENTALIDAD
REPORTING Y WORKFLOW
QUESTIONS
Frequently asked
— GLOSARIO DE TÉRMINOS
Glosario de marketing de performance
En performance la claridad del lenguaje define la calidad de la decisión. Definición breve de los 12 conceptos que más usamos.
- CPA (Cost Per Acquisition)
- Es el coste de medios gastado para conseguir una conversión. El 'blended CPA' cubre la suma de todos los canales, el 'paid CPA' solo el medio de pago; mezclarlos lleva a decisiones equivocadas.
- ROAS (Return On Ad Spend)
- Es el ratio entre los ingresos generados por el medio y el spend. Por sí solo no sirve como métrica de performance; sin integrar margen y LTV, un ROAS alto puede significar baja rentabilidad.
- Server-side tracking (sGTM)
- Es el event tracking que se ejecuta desde el servidor en lugar del navegador. Asegura la integridad de la señal frente a iOS 14, ad-blocker y erosión de cookies; es la piedra angular de la infraestructura moderna de performance.
- Conversion API (CAPI)
- Es la API de conversión que plataformas como Meta, TikTok y LinkedIn reciben directamente desde el servidor. Se prefiere al pixel browser-based; señal más fiable y más completa.
- Consent Mode v2
- Es el modelo de consent que Google introdujo por el cumplimiento de GDPR/DMA. Garantiza un flujo de señal agregada incluso con cookies rechazadas; con setup correcto las modeled conversions rellenan un 40-50 % del dato faltante.
- DDA (Data Driven Attribution)
- Es el modelo de attribution de GA4 basado en machine learning. Asigna contribución marginal a cada touchpoint; mucho más realista que el clásico last-click.
- MMM (Marketing Mix Model)
- Produce asignación de presupuesto mes a mes con un modelo de regresión agregado. Es el enfoque más importante de attribution para el futuro sin cookies; Meridian (Google) y Robyn (Meta) son soluciones open source.
- Incrementality (incrementalidad)
- Es la medida de si una campaña realmente genera demanda nueva. Se mide con geo-experiment o hold-out; es crítica para detectar la 'canibalización de brand'.
- Performance Max (Pmax)
- Es el producto de Google Ads que unifica todo el inventario en una sola campaña. Los puntos de optimización son feed + asset + audience signal + test de incrementality; el control de la 'caja negra' se hace sobre estas 4 palancas.
- LCV / LTV bidding
- Es la estrategia de bid que no apunta a la primera compra sino al valor del cliente a largo plazo. La información de valor de cliente desde Shopify, CRM o CDP se transfiere al algoritmo; en vez de CAC se optimiza el LTV/CAC.
- New Customer Share
- Es la proporción de 'nuevo cliente' dentro del total de conversiones. Clave en fases de expansión; un ratio bajo indica que se está reimpactando al cliente existente.
- Creative fatigue
- Caída de CTR, CVR y engagement por servir repetidamente el mismo creative. Se gestiona con frequency caps y rotación creativa; sin modelo de performance, frequency > 4-7 es el umbral de alarma estándar y debe revisarse semanalmente en cuentas de Meta.
- Demand Gen
- Formato de performance visual de Google que combina inventario de YouTube, Discover y Gmail en una sola campaña. Sucesor de Discovery Ads; alimenta el funnel medio-superior con creativos tipo social y atribuye vía GA4.
- App Campaigns
- Google App Campaigns (UAC) automatiza el inventario de Search, Display, YouTube y Play para instalaciones e in-app actions. El ML combina los creative assets; opera con objetivos tCPA o tROAS.
- Lookalike Audience
- Audiencia de prospecting que el ML deriva como gemelos conductuales de un seed de clientes (CRM, pixel de conversión, eventos in-app). En Meta se ajusta en bandas 1-10 %; la calidad depende de la limpieza del seed.
- Custom Audience
- Audiencia creada mediante hashing de listas first-party (email, teléfono, mobile ad ID) subidas a la plataforma. Meta Custom Audience, Google Customer Match — sirve para retargeting, exclusiones y como seed de LAL.
- Broad Match
- Tipo de concordancia más amplio de Google Ads — capta cualquier consulta que encaje con la intención del keyword. Junto a Smart Bidding abre el long-tail; aislado dispersa el spend — negativos y audience signals son críticos.
- Smart Bidding
- Paraguas de Google Ads para estrategias de puja con ML que pujan por subasta usando señales en tiempo real (dispositivo, ubicación, user signal, hora): tCPA, tROAS, Maximize Conversions, Maximize Conversion Value. Calidad ligada al signal de conversión.
- Target CPA (tCPA)
- Estrategia de Smart Bidding que entrega conversiones a un CPA medio cercano al objetivo. Necesita historial de conversiones suficiente y un target realista; vuela alto con poco volumen.
- Target ROAS (tROAS)
- Estrategia de Smart Bidding que puja para alcanzar un retorno objetivo del ad spend. Requiere conversion value tracking y un margin/value signal preciso; mejora con offline conversions + value upload.
- Value-based Bidding
- Enfoque de puja que asigna a cada conversión su margin real o un proxy de LTV en vez de contarlas por igual. Requisito para que tROAS tenga sentido — alimentado por value upload, dynamic value o reglas value-based ligadas al CRM.
- Pixel
- Snippet JS client-side que la plataforma publicitaria (Meta, TikTok, LinkedIn, etc.) coloca para medir interacción y conversión en el sitio. Insuficiente por sí solo por ITP y cookies — se complementa con eventos server-side (CAPI, sGTM).
— ÁRBOL DE DECISIÓN
¿El programa de performance encaja contigo ahora?
Cuatro preguntas cortas. En 30 segundos te decimos el mejor punto de partida para ti — programa completo, sprint con prioridad en infraestructura de señal, base previa a pequeña escala o descubrimiento estratégico.
01 / 04
¿Tu presupuesto mensual en medios es igual o mayor a 150.000 TL (aprox. 4.500 USD)?
Por debajo el coste de la agencia se come el efecto neto; recomendamos primero una configuración in-house o freelance.
— LET'S BEGIN
¿Cuánto de tu presupuesto de ads está produciendo resultado real?
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