AUTOMATISATION DU LIFECYCLE
CDP & Retention Engineering
Identity graph, scoring RFM + LTV + churn, 12 à 18 flux lifecycle, orchestration de canaux et experimentation avec groupe de contrôle — une opération complète qui installe la retention non comme une « campagne » mais comme une discipline d'ingénierie.
L'acquisition coûte cher, la retention n'est pas négociable ; pourtant, toute entreprise qui pilote la retention comme une « newsletter mensuelle » paie secrètement son CAC une seconde fois.
Le paradoxe de la retention tient en ceci : la plupart des marques la classent en activité marketing, alors qu'une opération de retention réussie est une discipline d'ingénierie produit — identity graph, scoring RFM/LTV/churn, automatisation du lifecycle, design expérimental et orchestration de canaux. Le retention engineering de Roibase s'appuie sur ces six principes ; chaque principe produit « moins de messages mais plus d'actions déclencheuses » plutôt que « more emails ».
MÉTHODOLOGIE
DIAGNOSE → ARCHITECT → AUTOMATE → EXPERIMENT → OPTIMIZE → GOVERN — ingénierie de la retention
Processus en six étapes ; chaque étape produit une décision écrite, un test et un livrable transmissible.
01
DIAGNOSE
Audit retention curve, cohort decay, santé des segments, performance des canaux, deliverability + consent ; visibilité quantitative sur le chiffre d'affaires perdu.
02
ARCHITECT
Identity graph, stratégie de segmentation, KPI tree, carte des flux lifecycle et design expérimental ; validation des parties prenantes et choix de la « north-star metric ».
03
AUTOMATE
Intégration CDP + ESP + SMS + push + in-app ; 12 à 18 flux mis en prod ; chaque flux démarre avec un groupe de contrôle.
04
EXPERIMENT
Expérimentations hebdomadaires avec calcul de puissance statistique ; lift incrémental + interaction effects sont mesurés ; les gagnants passent « always-on », les perdants sont retirés.
05
OPTIMIZE
Mise à jour des scores de segment, optimisation du channel mix, refresh creative/offre, amélioration du frequency capping ; à cadence trimestrielle.
06
GOVERN
Granularité du consent, pipeline right-to-erase, DPA vendor, deliverability monitoring et SLA + rotation on-call transmis par écrit.
— COMPARAISON
ESP-only vs CDP all-in-one vs retention engineering Roibase
Comment chacune des trois approches définit la retention, et les conséquences opérationnelles.
| Dimension | ESP-only (Klaviyo/Mailchimp) | Vendor CDP all-in-one | Retention engineering Roibase |
|---|---|---|---|
| Identity resolution | Email-only | Modèle black-box du vendor | Modèle déterministe + probabiliste ouvert |
| Scoring prédictif | Absent ou LTV basique | Scores par défaut du vendor | Modèles churn + LTV + NBA sur mesure |
| Nombre de flux lifecycle | 4-6 flux basiques | 8-12 templates | 12-18 sur mesure + avec groupe de contrôle |
| Orchestration des canaux | Email uniquement | Email + SMS + push | Email + SMS + push + in-app + paid + web |
| Discipline d'experimentation | A/B ad-hoc | Outil A/B du vendor | Groupe de contrôle + power analysis + lift incrémental |
| Governance + consent | Opt-out basique | DPA vendor + signal de consent | Runbook + consent granulaire + pipeline RTE |
| Warehouse + reverse ETL | Absent | Connectors limités | Warehouse-native, vendor-agnostique |
| Coût annuel total | 40-90 k€ (ESP + SMS) | 180-400 k€ (licence CDP lourde) | 110-240 k€ (opération + warehouse) |
PROOF
Outcomes, measured
Moyenne sur les 6 premiers mois après flux winback + activation.
Après migration Klaviyo + réécriture des segments + remise en état de la deliverability.
Sur 12 mois avec score de churn predictive + outreach proactif + offer testing.
Moyenne de segment après passage de 5 à 14 flux lifecycle.
Après SPF/DKIM/DMARC + BIMI + ISP reputation monitoring.
Nombre de flux actifs avec groupe de contrôle dans une implémentation typique.
WHAT WE DO
Engagement scope
Every offering is an outcome-based work package. Roibase blends strategy and execution inside a single team — no hand-offs.
Identity resolution
Correspondance déterministe (email/téléphone/user_id) + probabiliste (fingerprint, household) ; graphe client unique + parcours cross-device.
Scoring RFM + LTV
À chaque client sont attribués un predictive LTV + un tier recency/frequency/monetary + une churn probability ; les segments sont construits sur ces scores.
Modèle de churn probability
Probabilité de churn à 30/60/90 jours via gradient boosting + behavioral features ; l'outreach proactif est déclenché pour les segments à haut risque.
Cartographie des lifecycle journeys
Welcome, activation, repeat, retention, winback, VIP, sleep, reactivation — 12 à 18 flux ; chacun avec un A/B à groupe de contrôle et un calcul de puissance statistique.
Orchestration des canaux
Email + SMS + push + in-app + web + paid retargeting sous un unique frequency capping + règles de priorité de canal ; l'utilisateur est capté sans fatigue.
Plateforme d'experimentation
Groupe de contrôle + power analysis + Bayesian ou sequential testing pour chaque automatisation ; pas de scale sans mesure du lift incrémental.
Moteur next-best-action
Meilleure action suivante (recommandation produit, canal, offre) pour chaque client ; push vers les canaux d'activation via reverse ETL.
Deliverability + consent ops
Configuration SPF/DKIM/DMARC, logo BIMI, ISP reputation monitoring, granularité du consent et pipeline de right-to-erase.
Plateforme CDP
Segment, RudderStack, mParticle, Bloomreach, Klaviyo Data Platform ou CDP warehouse-native (Census/Hightouch) — mise en place vendor-agnostique selon le besoin.
KPI tree de retention
Source, propriétaire, seuil et action déclenchée de chaque métrique écrits ; un seul tree, du D30 repeat rate jusqu'au LTV/CAC.
— BÉNÉFICES
Le retour concret et chiffré de l'ingénierie retention
Impact financier, opérationnel et de maîtrise du risque du passage de l'ESP à une discipline d'ingénierie.
Pression sur le CAC réduite
Avec un LTV + repeat rate plus élevés, le même CAC offre un payback bien meilleur ; le budget paid peut s'ouvrir sereinement sur les segments rentables.
Le canal email redevient moteur de revenus
Après remise en état de la deliverability + réécriture des segments + flux lifecycle, la part email atteint 25 à 40 % du revenu total.
Le churn devient prévisible
Le score prédictif détecte le risque 30 à 60 jours en amont ; winback proactif + retention VIP génèrent un lift incrémental réel.
Fin de la fatigue canal
Avec le frequency capping + l'ordre de priorité des canaux, l'utilisateur ne sature pas ; les taux d'unsubscribe et de spam complaint baissent.
Sécurité consent + compliance
Consent granulaire + right-to-erase + DPA vendor : un audit KVKK/RGPD se défend facilement.
La capacité de vos équipes s'ouvre
Automatisation + NBA engine + self-serve analytics libèrent l'équipe marketing : au lieu de produire des campagnes, elle produit de la stratégie + des experimentations.
LIVRABLES
Des livrables concrets et écrits pour chaque projet de retention
Architecture, code, configuration, playbook et formation — tout est transmis à vos équipes.
Rapport de diagnostic retention
Cohort decay, santé des segments, performance des canaux, audit deliverability + consent ; 40-60 pages.
Identity graph + data model
Règles de correspondance déterministe + probabiliste, détection de household, schéma de unified customer view.
Pack de modèles RFM/LTV/churn
Modèles entraînés + feature registry + pipeline de retraining + documentation model card.
Playbook lifecycle
Carte visuelle des 12 à 18 flux, avec métrique cible, design du groupe de contrôle, brief créatif et plan de mesure pour chacun.
Mise en place CDP + ESP + SMS
Installation en production de Segment/Klaviyo/Braze/mParticle, event taxonomy, data contracts + monitoring.
Moteur d'orchestration
Règles de priorité de canal, frequency capping, suppression rules, groupes de holdout.
Configuration deliverability
SPF/DKIM/DMARC + logo BIMI + plan d'IP warm-up + dashboard de reputation monitoring.
Framework d'experimentation
Template de power analysis, outils Bayesian/sequential testing, experiment log + matrice de décision.
KPI tree + dashboard
Repeat rate D30/D60/D90, LTV, churn, score d'engagement ; métriques reliées aux décisions business.
Pipeline consent + RTE
Tables de consent granulaire, automatisation du right-to-erase, bibliothèque de DPA vendor, rapport d'audit mensuel.
NBA engine + reverse ETL
Génération de next-best-action + push vers les canaux d'activation via Census/Hightouch + monitoring.
Runbook + 3 semaines de formation
Runbook opérationnel, rotation on-call, contrat de SLA + 3 semaines de formation hands-on pour vos équipes.
— PÉRIMÈTRE
Ce que nous faisons, ce que nous ne faisons pas — des limites nettes
Le périmètre du retention engineering est écrit ; il prévient les surprises de scope et les factures cachées.
Ce que nous faisons
- Diagnostic retention + audit cohort + deliverability
- Conception de l'identity graph + data model
- Entraînement des modèles prédictifs RFM + LTV + churn
- Implémentation de 12 à 18 flux lifecycle
- Orchestration des canaux + frequency capping
- Framework d'experimentation avec groupe de contrôle
- Mise en place CDP + ESP + SMS + push + in-app
- Remise en état de la deliverability (SPF/DKIM/DMARC/BIMI)
- Granularité du consent + pipeline right-to-erase
- NBA engine + activation via reverse ETL
- KPI tree + dashboard + alerting
- Runbook + 3 semaines de formation hands-on
Ce que nous ne faisons pas
- Conseil juridique (coordination DPA/consent review avec un avocat partenaire)
- Production créative en volume (périmètre séparé avec les équipes content/design)
- Vente de licences ESP/SMS/CDP (recommandation vendor-agnostique, sans commission)
- Fonctions CRM vente (B2B sales engagement, périmètre différent)
- Mécanique de programme de fidélité (décision séparée avec le business model + la finance)
- Gestion des comptes publicitaires (périmètre séparé avec les équipes PPC)
- Production mensuelle manuelle de campagnes (scope « engineering », pas « campaign team »)
- Opération de support client + helpdesk (coordination avec vos équipes CX)
HOW WE WORK
Flux en production dès la semaine 4 → système complet en 16 semaines — une cadence écrite
Semaines 1-2 : diagnostic
Audit cohort decay, santé des segments, deliverability + consent ; entretiens avec les parties prenantes + north-star metric.
Semaines 3-4 : architect + quick-win
Identity graph + KPI tree + premiers flux lifecycle (welcome + browse-abandon) en production ; première démo.
Semaines 5-6 : mise en place CDP + canaux
Intégration Segment/mParticle/Klaviyo, connexion SMS + push + in-app, event taxonomy.
Semaines 7-8 : scoring prédictif
Entraînement des modèles RFM + LTV + churn, mise en place de la feature registry, utilisation des scores pour créer des segments.
Semaines 9-10 : extension lifecycle
Mise en place des flux activation, repeat, retention, VIP, winback avec groupe de contrôle ; ouverture du framework d'experimentation.
Semaines 11-12 : orchestration + deliverability
Frequency capping + règles de priorité de canal + SPF/DKIM/DMARC + BIMI ; configuration suppression + holdout.
Semaines 13-14 : NBA + reverse ETL
Mise en service du next-best-action engine, push vers Meta CA, Google CM et les segments Klaviyo via Census/Hightouch.
Semaines 15-16 : govern + handoff
Pipeline consent + RTE + rapport d'audit mensuel + runbook ; 3 semaines de formation hands-on, SLA + rotation on-call transmis.
— BOÎTE À OUTILS
Les outils que nous utilisons — vendor-agnostiques mais sélectionnés avec exigence
Nous choisissons l'outil adapté à chaque client ; nous préservons notre indépendance en ne touchant aucune commission.
CDP & IDENTITY
EMAIL & MESSAGING
EXPERIMENTATION & MODELING
DELIVERABILITY & GOVERNANCE
QUESTIONS
Frequently asked
— GLOSSAIRE
Termes de CDP & Retention Engineering
12 termes clés qui donnent un langage commun à vos équipes et à vos parties prenantes.
- Identity Resolution
- Rattachement des activités sur différents devices/canaux à une identité utilisateur unique ; déterministe (email/user_id) + probabiliste (fingerprint/household).
- RFM
- Recency, Frequency, Monetary — les 3 dimensions classiques qui mesurent la valeur client ; socle du scoring de la retention moderne.
- LTV
- Lifetime Value ; contribution nette totale d'un client sur la durée de vie. Le predictive LTV l'anticipe à 30/60/90 jours.
- Churn Probability
- Probabilité qu'un utilisateur quitte la base active dans les N prochains jours — calculée par un modèle ML (régression logistique, gradient boosting, survival analysis) à partir des signaux RFM, usage produit, paiement et engagement. Base pour la priorisation des communications win-back et VIP.
- Cohort Decay
- Décroissance dans le temps de l'activité ou de la contribution au revenu d'une cohorte d'utilisateurs acquise sur une période. Dans les produits sains, la courbe se stabilise à un certain niveau (plateau) ; un decay sans fond est le signal le plus fiable d'un product-market fit manquant.
- Lifecycle Journey
- Parcours client par étapes : welcome → activation → repeat → retention → winback ; chaque étape avec message et offre différents.
- Next-Best-Action (NBA)
- Moteur qui recommande l'action optimale (produit, offre, canal, message) pour chaque client en temps quasi réel ; combinaison de recommender + rule engine.
- Orchestration
- Coordination du flux de messages entre canaux sous frequency capping + règles de priorité + suppression.
- Frequency Capping
- Plafond du nombre de messages envoyés à un utilisateur sur une période donnée ; évite la fatigue canal.
- Deliverability
- Taux réel d'arrivée des messages en inbox ; géré via SPF/DKIM/DMARC/BIMI + reputation monitoring.
- Reverse ETL
- Push des segments/scores du warehouse vers des canaux d'activation comme Klaviyo, Meta, Google, Braze.
- Incremental Lift
- Revenu/comportement additionnel qu'une automatisation produit par rapport au groupe de contrôle ; la vraie mesure de succès des expérimentations retention.
- Segmentation RFM
- Scorer les clients sur Recency (dernier achat), Frequency (cadence) et Monetary (dépense totale) et les regrouper en cohortes comportementales. Moteur canonique des signaux lifecycle win-back, VIP, dormant ; module fondamental du CRM/CDP.
- Campagne Win-back
- Flux de communication visant les clients qui n'ont plus acheté depuis une période donnée (typiquement le segment "dormant" du RFM). Réactive via une remise personnalisée, un message "tu nous manques" ou un hook nouvelle collection ; KPI : taux de réactivation et LTV incrémental.
— ARBRE DE DÉCISION
L'opération retention engineering est-elle adaptée à vous ?
Répondez Oui/Non à 4 questions ; la recommandation de conclusion est claire.
01 / 04
Votre base client active atteint-elle 50 k et plus ?
Seuil minimal pour que l'investissement retention ait un sens économique.
— LET'S BEGIN
Remarquez-vous vos clients lorsqu'ils vous quittent ?
En 3 heures de diagnostic retention, nous identifions les patterns de churn, les segments perdus et les problèmes de deliverability.