ИНЖЕНЕРИЯ ПЕРФОРМАНСА
Performance-маркетинг
ROI-ориентированная performance-программа для Google Ads, Meta, TikTok и LinkedIn, выстроенная на server-side архитектуре конверсий, автоматических слоях bid и full-funnel attribution.
Снижающийся CPA — это не тактика, а результат правильно построенной архитектуры данных.
Мир после iOS 14 изменил правила performance-маркетинга: эрозия third-party cookie, обязательный consent mode, темнота attribution и всё большее превращение алгоритмов платформ в «чёрный ящик» сделали классический рефлекс агентства «лучше распредели бюджет» бессмысленным. Performance-программа Roibase сначала строит инфраструктуру — server-side Conversion API, consent-aware GTM, инжиниринг feed, incrementality-тестирование — и только потом запускает кампанию. Так алгоритм получает «правильный» сигнал, слой bid оптимизирует реальный lift, а вклад incrementality каждой потраченной копейки измеряется. Мы говорим не о том, чтобы лучше написать рекламу, а о том, чтобы лучше построить систему.
МЕТОДОЛОГИЯ
Наш рабочий каркас
Performance-маркетинг мы выстраиваем как 6-слойную инженерную систему — выход каждого слоя питает следующий, цикл повторяется в каждом sprint.
DISCOVER
Аудит аккаунта и данных
Сканируются подключения Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, GA4, Merchant Center, CDP и CRM; картируются потери сигнала, пробелы attribution и патологии feed.
ARCHITECT
Архитектура сигнала и данных
sGTM + Conversion API + consent mode + BigQuery pipeline + иерархия feed + attribution-стек собираются в единый технический документ. Чистим данные, идущие на платформу.
LAUNCH
Кампания и creative pipeline
Формируется матрица канал × funnel × audience × creative; portfolio bidding, архитектура Advantage+ / Pmax и еженедельный цикл creative fitness активируются.
MEASURE
Attribution и incrementality
GA4 DDA + Markov + MMM + geo incrementality-тесты сходятся на одной панели; измеряются lift канала, инкрементальность конверсий, new customer share.
OPTIMIZE
Еженедельная sprint-итерация
Ротация креативов, перенос bid/budget, чистка негативных ключей, обновление аудитории и feed выполняются в недельном ритме; гипотеза + результат каждой итерации документируется.
SCALE
Масштаб и открытие нового канала
На зрелых аккаунтах — открытие нового канала (TikTok Spark, LinkedIn ABM, Pinterest, Reddit, retail media) или нового рынка; порог scaling повышается контролируемо.
— СРАВНЕНИЕ
Разница между подходами в performance-маркетинге
Один и тот же медиа-бюджет — очень разные результаты. На рынке 3 типичных модели; мы предлагаем программу на инженерной основе.
| Критерий | In-house performance manager | Классическое медиа-агентство | Roibase на инженерной основе |
|---|---|---|---|
| Server-side Conversion API | В планах, не реализовано | По запросу, доплата | Стандарт — полное развёртывание в первые 2 недели |
| Consent Mode v2 | Как правило, отсутствует | Перенаправляется к разработчику | Внедряет и QA-тестирует наша команда |
| Модель attribution | Панель платформы | Ограничивается GA4 DDA | GA4 DDA + Markov + MMM + incrementality |
| Creative testing | Ad-hoc | 2–4 варианта в месяц | 8–20 вариантов в неделю + fitness-скоринг |
| Инжиниринг feed | Стандартный feed | Сегментация по категориям | Иерархическая + supplemental + custom_label структура |
| Incrementality-тест | Не выполняется | 1–2 раза в год | Поквартально + перед крупными изменениями |
| Отчётность | Скриншот платформы | Ежемесячный PDF | Looker-панель с алертами + еженедельный sprint review |
| Ритм оптимизации | Ежедневно вручную | Еженедельные мелкие правки | Скрипт-автоматизация + еженедельный sprint с гипотезами |
PROOF
Outcomes, measured
Первые 90 дней, среднее по e-commerce аккаунтам 2024.
Среднее по портфолио 2024 для аккаунтов с AOV > €50.
Прирост атрибутируемых конверсий после внедрения sGTM + CAPI.
Доля чистых новых клиентов после LCV bidding и incrementality-тестов.
Когортный анализ за 12 месяцев, среднее по 18 клиентам.
Доля прохождения аудита по тройке GDPR + KVKK + DMA.
WHAT WE DO
Engagement scope
Every offering is an outcome-based work package. Roibase blends strategy and execution inside a single team — no hand-offs.
Server-side Conversion API и sGTM
Server-side передача для Google Ads Enhanced Conversions for Web + Leads, Meta CAPI, TikTok Events API, LinkedIn Conversion API и Pinterest Conversion API. Развёртываем sGTM через Stape или нашу собственную облачную инфраструктуру. Возвращаем 30–50 % конверсий, потерянных после iOS 14+.
Consent Mode v2 и privacy-first архитектура сигнала
В рамках consent, соответствующего GDPR, KVKK и DMA, мы сохраняем полный поток сигнала: advanced consent mode, consent-aware sGTM и интеграция modeled conversions. Восстановление 40–50 % конверсий даже при отклонённых cookie.
Bid-автоматизация и portfolio-стратегия
Custom-script слой для стратегий Target ROAS, Maximize Conversion Value, Advantage+ Shopping, ABO/CBO; пороговые значения, чистка негативных ключей, brand defense, модификаторы по дню/часу/устройству управляются алгоритмически. Автоматическая защита вместо ручного вмешательства.
Creative testing pipeline
Производство 8–20 вариантов в неделю + fitness-скоринг; разделение hook, thumbnail, USP, promise, CTA и duration даёт чёткий ответ на вопрос «какой креативный элемент создаёт результат». Новая волна готова до прихода creative fatigue.
Full-funnel attribution
Треугольник GA4 DDA + наша собственная Markov-цепная модель + MMM (на базе Meridian / Robyn). Вместо истории last-click — incremental вклад каждого канала; MMM для распределения бюджета, MTA для сравнения каналов, attribution платформы для ежедневной оптимизации.
Архитектура Feed и Performance Max
Иерархия Merchant Center feed, сегментация по категории/бренду/цене, supplemental feed, структура custom_label, Pmax asset group и audience signal — оптимизацию ловим не в кампании, а в feed. Типичный рост ROAS 20–30 % после чистки feed.
Incrementality testing
Geo-experiment (Google Ads Geo Test, Meta Conversion Lift), hold-out audience тесты и matched-market studies. Чёткий ответ на вопрос «Какая часть Pmax — brand-трафик, а какая — реальный new demand?»; вскрывается бюджетное расточительство.
Audience и стратегия first-party данных
Через интеграции Customer Match, Advantage+ Audience, LiveRamp, CDP мы строим lookalike и value-based bidding, питаемые first-party данными. В cookieless-эпоху критично постоянно передавать алгоритму высокоценную аудиторию.
LCV (Lifetime Value) bidding
Bid-стратегия, оптимизирующая не только первую покупку, но и ценность клиента за 12–24 месяца; интегрируется с Shopify, WooCommerce, Magento, Salesforce и кастомными CRM. Целью становится отношение LTV/CAC, а не одиночный CAC.
Отчёты, алерты и executive-панель
На Looker Studio + BigQuery — KPI tree с ежедневными алертами, еженедельный sprint review, ежемесячное executive-резюме. Для C-level одним взглядом видны spend, CPA, ROAS, new customer share и incremental lift.
— ВЫГОДЫ
Что Вам даёт performance-программа?
6 конкретных выгод, которые типичный наш клиент видит в течение 90–180 дней. Переход от краткосрочной игры в ROAS к долгосрочной системе роста.
Предсказуемые CAC и ROAS
Поквартально мы фиксируем потолок CAC и базовый уровень ROAS; формируется performance-модель, говорящая на одном языке с Вашей финансовой командой.
Закрытие потерь сигнала
С server-side инфраструктурой большая часть потерянных конверсий возвращается; bidding работает эффективнее, потому что алгоритм питается правильными данными.
Реальная видимость инкрементальности
Поквартально становится ясно, какая кампания — «brand-каннибализация», а какая создаёт реальный новый спрос; распределение бюджета меняется в корне.
Клиентская база, ориентированная на LTV
Целью становится не первая покупка, а ценность клиента за 12–24 месяца; поток низкокачественных клиентов прекращается, доля повторных покупок растёт.
Контроль creative fatigue
Благодаря недельному ритму тестов новый вариант готов до волны усталости от креатива; performance кампании не выходит на плато.
Дисциплина C-level отчётности
Looker-панель + еженедельный sprint review + ежемесячное executive-резюме; CFO, CEO и CMO обсуждают одни и те же цифры, риск «чёрного ящика» агентства исчезает.
ПОСТАВКИ
Что мы передаём в рамках услуги
Не словесный отчёт, а конкретные артефакты. К концу первых 30–60 дней у Вас на руках 12 поставок ниже.
Отчёт по аудиту аккаунта
Аудит на 40–60 пунктов для Google/Meta/TikTok/LinkedIn, отсортированный по риску.
Установка sGTM + Conversion API
Server-side передача, схемы событий, документация QA, выходные данные validation.
Конфигурация Consent Mode v2
Интеграция CMP, modeled conversions, отчёт о соответствии GDPR/KVKK/DMA.
Playbook иерархии feed
Структура Merchant Center, логика supplemental feed, документ custom_label.
Стратегия portfolio bidding
Карта bid-стратегий и пороговых значений в матрице канал × funnel × audience.
Календарь creative-тестов
План тестов на 8–20 вариантов в неделю, таблица гипотеза × ожидаемый lift × выборка.
Документ attribution-стека
Архитектура интеграции GA4 DDA + Markov + MMM, какая модель — для какого решения.
План incrementality-теста
Дизайн geo-experiment или hold-out теста, расчёт мощности выборки, отчёт о результатах.
Looker Studio и BigQuery панель
Spend, CPA, ROAS, new customer share, incremental lift на одном экране + конфигурация алертов.
Документ еженедельного sprint review
Гипотеза, результат, отклонение, следующий шаг — документируется в шаблоне Notion.
Ежемесячное executive-резюме
Для C-level на 1 страницу: выручка, spend, CAC, LTV/CAC, новые гипотезы, quarter forecast.
Годовой медиа-план и forecast
Сценарный бюджетный план, модель долей каналов, помесячный forecast — готовый для финансовой команды.
— ОБЪЁМ
Что входит и что не входит в performance-программу
Что мы охватываем — должно быть так же чётко, как и то, что не охватываем; управление ожиданиями — самая критичная часть отношений с performance-агентством.
Что входит в эту услугу
- Управление кампаниями в Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, Pinterest
- Установка и поддержка sGTM + Conversion API + Events API
- Интеграция Consent Mode v2 + modeled conversions
- Иерархия Merchant Center feed + архитектура Pmax asset group
- Portfolio bidding + слой автоматизации custom-script
- Еженедельный creative testing pipeline (бриф + контроль качества)
- Attribution-стек GA4 DDA + Markov + MMM
- Поквартальные incrementality-тесты
- LCV bidding + интеграция first-party данных
- Looker-панель с алертами + еженедельный sprint review + ежемесячный executive
- Playbook открытия нового канала и нового рынка
- Протокол реакции на изменения алгоритмов (Pmax, Advantage+)
Что не входит в эту услугу
- Производство креативов (бриф + контроль качества входят, производство — отдельный пакет с in-house студией)
- SEO + контент-маркетинг (отдельная услуга)
- Influencer / affiliate кампании (отдельный объём)
- E-mail / CRM автоматизация (отдельная услуга)
- Обучение sales-команды / rollout CRM
- Hosting / управление инфраструктурой
- PR / распространение пресс-релизов
- Гарантия объёма продаж (ни одно серьёзное performance-агентство не даёт)
HOW WE WORK
3 недели на установку, далее — еженедельный ритм итерации.
Неделя 1 — Аудит аккаунта и данных
Просканированы подключения Google/Meta/TikTok/LinkedIn/GA4/Merchant Center, готов аудит на 40–60 пунктов; baseline-метрики фиксируются.
Неделя 2 — Установка архитектуры сигнала
Инфраструктура sGTM + Conversion API + Consent Mode v2 выкатывается в прод; схемы событий проходят QA, modeled conversions активируются.
Неделя 3 — Архитектура feed и кампаний
Выстраивается иерархия Merchant Center feed, asset groups Pmax и Advantage+ запускаются вместе с audience signal.
Неделя 4-5 — Portfolio bidding и creative-волна 1
Стратегии Target ROAS / Maximize Conversion Value оборачиваются script-слоем; стартует первая волна creative-тестов (8–20 вариантов).
Месяц 2 — Attribution-стек и incrementality-тест
Завершается интеграция GA4 DDA + Markov + MMM; стартует первый geo-experiment или hold-out тест, измеряется lift канала.
Месяц 3 — LCV bidding и first-party аудитория
Customer Match, интеграция CDP, value-based bidding; отношение LTV/CAC добавляется на панель измерений, активируется фокус на новых клиентов.
Месяц 4 — Открытие нового канала и нового рынка
На зрелом аккаунте — TikTok Spark, LinkedIn ABM, Pinterest или открытие новой страны; контролируемое масштабирование.
Месяц 5+ — Поддержка и scaling
Еженедельный sprint-ритм, ежемесячное executive-резюме, поквартальный incrementality-тест, ежегодное обновление медиа-плана — программа становится постоянной компетенцией.
— ЭКОСИСТЕМА
Платформы и инструменты, которые мы используем
В каждом слое — лучшие в классе инструменты. Мы интегрируемся с текущим стеком клиента; если не нужно — не навязываем новые лицензии.
КАМПАНИЙНЫЕ ПЛАТФОРМЫ
СИГНАЛ И ИНФРАСТРУКТУРА ДАННЫХ
ATTRIBUTION И ИНКРЕМЕНТАЛЬНОСТЬ
ОТЧЁТНОСТЬ И WORKFLOW
QUESTIONS
Frequently asked
— ГЛОССАРИЙ ТЕРМИНОВ
Глоссарий performance-маркетинга
В performance-маркетинге чёткость языка определяет качество решений. Краткие определения 12 наиболее часто используемых нами понятий.
- CPA (Cost Per Acquisition)
- Медиа-стоимость, которую необходимо потратить, чтобы получить одну конверсию. «Blended CPA» — сумма всех каналов, «paid CPA» — только платное медиа; смешивание этих двух понятий приводит к неверным решениям.
- ROAS (Return On Ad Spend)
- Отношение выручки, принесённой медиа-расходами, к самим расходам. ROAS сам по себе не является метрикой performance; без интеграции маржи и LTV высокий ROAS может означать низкую прибыльность.
- Server-side tracking (sGTM)
- Event tracking, выполняемый на сервере вместо браузера. Обеспечивает целостность сигнала против iOS 14, ad-blocker и эрозии cookie; базовый камень современной performance-инфраструктуры.
- Conversion API (CAPI)
- API конверсий, который такие платформы как Meta, TikTok и LinkedIn получают непосредственно с сервера. Предпочтительнее browser-based pixel; более надёжный, более целостный сигнал.
- Consent Mode v2
- Consent-модель, введённая Google для соответствия GDPR/DMA. Обеспечивает агрегированный поток сигнала даже при отклонённых cookie; при правильной настройке modeled conversions заполняют 40–50 % недостающих данных.
- DDA (Data Driven Attribution)
- Attribution-модель GA4 на базе машинного обучения. Назначает маржинальный вклад каждой touchpoint; гораздо более реалистична, чем классический last-click.
- MMM (Marketing Mix Model)
- С помощью агрегированной регрессионной модели формирует помесячное распределение бюджета. Самый важный attribution-подход на будущее в cookieless-мире; Meridian (Google) и Robyn (Meta) — open-source решения.
- Incrementality (инкрементальность)
- Мера того, действительно ли кампания создаёт новый спрос. Измеряется geo-experiment или hold-out тестом; критична при выявлении «brand-каннибализации».
- Performance Max (Pmax)
- Продукт Google Ads, объединяющий весь инвентарь в одной кампании. Точки оптимизации — feed + asset + audience signal + incrementality-тест; контроль «чёрного ящика» осуществляется через эти 4 рычага.
- LCV / LTV bidding
- Bid-стратегия, целью которой является не первая покупка, а долгосрочная ценность клиента. Информация о ценности клиента из Shopify, CRM или CDP передаётся алгоритму; вместо CAC оптимизируется LTV/CAC.
- New Customer Share
- Доля «новых клиентов» в общем числе конверсий. Имеет большое значение в период экспансии; низкая доля показывает, что повторно таргетируется существующий клиент.
- Creative fatigue
- Падение CTR, CVR и вовлечённости из-за повторного показа одного и того же креатива. Контролируется frequency cap и ротацией; без performance-модели частота > 4-7 — стандартный порог тревоги, проверяется еженедельно на аккаунтах Meta.
- Demand Gen
- Визуальный performance-формат Google, объединяющий инвентарь YouTube, Discover и Gmail в одной кампании. Преемник Discovery Ads; работает с социальными креативами в верх/середине воронки; атрибуция через GA4.
- App Campaigns
- Google App Campaigns (UAC) автоматизируют инвентарь Search, Display, YouTube и Play под установки и in-app события. ML комбинирует креативные ассеты; цели — tCPA или tROAS.
- Lookalike Audience
- Prospecting-аудитория, которую ML строит как поведенческих двойников seed-списка клиентов (CRM, пиксель конверсии, app-события). В Meta настраивается в диапазоне 1-10 %; качество зависит от чистоты исходного сигнала.
- Custom Audience
- Аудитория, построенная хешированием first-party-списков (e-mail, телефон, mobile ad ID), загруженных в рекламную платформу. Meta Custom Audience, Google Customer Match — для ретаргетинга, исключений и как seed для LAL.
- Broad Match
- Самый широкий тип соответствия в Google Ads — ловит любые запросы, отвечающие интенту ключа. Со Smart Bidding раскрывает длинный хвост; изолированно — распыляет бюджет; negatives и audience-сигналы критичны.
- Smart Bidding
- Зонтик ML-стратегий ставок Google Ads, делающих ставку на каждом аукционе с учётом сигналов реального времени (устройство, локация, user-сигнал, время): tCPA, tROAS, Maximize Conversions, Maximize Conversion Value. Качество зависит от сигнала конверсии.
- Target CPA (tCPA)
- Стратегия Smart Bidding, удерживающая средний CPA вблизи цели. Нужны достаточные исторические конверсии и реалистичная цель; на малом объёме нестабильна.
- Target ROAS (tROAS)
- Стратегия Smart Bidding, нацеленная на заданный возврат от расходов. Нужен conversion value tracking и точный сигнал маржи/ценности; результат растёт с offline-конверсиями и value upload.
- Value-based Bidding
- Подход к ставкам, при котором каждой конверсии присваивается реальная маржа или LTV-прокси, а не одинаковый вес. Условие, при котором tROAS имеет смысл — питается value upload, dynamic value или CRM-привязанными value rules.
- Pixel
- Клиентский JS-сниппет, который ставит рекламная платформа (Meta, TikTok, LinkedIn и т.д.) для измерения взаимодействий и конверсий на сайте. Сам по себе недостаточен из-за ITP и cookie-ограничений — дополняется server-side-событиями (CAPI, sGTM).
— ДЕРЕВО РЕШЕНИЙ
Подходит ли Вам performance-программа сейчас?
Четыре коротких вопроса. За 30 секунд скажем, какая стартовая точка для Вас правильна — полная программа, спринт с приоритетом signal-инфраструктуры, базовый этап перед малым масштабом или стратегический discovery.
01 / 04
Ваш месячный медиа-бюджет 150 000 TL (≈4 500 USD) или выше?
Ниже — стоимость агентства съедает чистый эффект; рекомендуем сначала in-house или freelance конфигурацию.
— LET'S BEGIN
Какая часть Вашего рекламного бюджета действительно даёт результат?
За 72 часа сканирования аккаунта мы выявляем потери сигнала, неверно атрибутированные конверсии, патологии feed и «dark budget». Бесплатно и без обязательств.